Een merk met roots in de wielerwereld kan haast niet om het profpeloton heen. Voor Cycleur de Luxe was sponsoring van grote wielerploegen een logische stap om de authenticiteit van hun vélo-couture verhaal te onderstrepen. Samenwerkingen met Lotto, Quick-Step en Jumbo-Visma gaven het merk visibiliteit. Maar de wielerwereld veranderde drastisch door de coronapandemie. Dat dwong Patrick Vanneste en zijn team tot een strategische koerswijziging, zowel op het vlak van sponsoring als distributie.
Verankering in de koers
De stap naar het sponsoren van profploegen was een bewuste keuze om het Cycleur-imago te versterken. “We wilden op een bepaald moment terug naar die grassroots, naar die oude vélo-couture story”, duidtVanneste. De link met de koers moest opnieuw aangehaald worden. In 2013 of 2014 werkten we eerst samen met Lotto, daarna was het Deceuninck-Quick-Step en vervolgens Jumbo-Visma. Leuk weetje overigens: zowel Jonas Vingegaard als Wout van Aert stonden met onze schoenen op het podium van de Tour de France.”
Het doel was duidelijk: laten zien dat Cycleur de Luxe meer is dan alleen een lifestylemerk. “We hebben altijd wielerteams gesponsord om aan iedereen duidelijk te maken dat wij ook in de koers zitten. Het is niet alleen commuting en lifestyle, maar ook het topniveau waar we present willen zijn. Dat is zelfs de rode draad in ons verhaal.” De samenwerkingen kwamen vaak voort uit een wederzijdse appreciatie. “Voor corona kwamen al die ploegen naar ons gestapt. Die mannen willen onze sneakers dragen, dat is een compliment voor ons werk en onze passie.”
Tijdens corona explodeerde de fietswereld, en daarmee ook de sponsorbudgetten. “De mastodonten toonden hun interesse in de fietswereld, met als gevolg dat sponsoringsbudgetten een hoge vlucht namen. Dat veranderde de dynamiek volledig. De financiële eisen waren onhoudbaar geworden. Die budgetten hadden niets meer te maken met de passie voor het product”, stelt Vanneste vast. “De bedragen liepen de spuigaten uit.”
Continentale ploeg
“De fietsensector heeft het nu heel zwaar. Je ziet dat er een enorme correctie is, dat we weer naar het niveau van voor corona komen. De hele grote boom voorbij is. De vluchtigheid van wielersponsoring is volgens mij een lastige factor. Het nadeel van de fietswereld is dat je niet met 60.000 man in een stadion zit te kijken. Aan het businessconcept is nog veel werk.”
De nieuwe strategie voor Cycleur de Luxe is om op een ander niveau actief te blijven in de koers. “We hebben er voor 2026 voor gekozen om hoofdsponsor te worden in een UCI-ploeg, met Atom 6 Bikes – Cycleur de Luxe – Auto Stroo Continental Team. Met die grote wielerteams konden wij als vrijetijdsbrand niet meer werken. Al zie je nu stilaan dat er weer ruimte komt bij de grotere ploegen. Er zijn recent weer een aantal ploegen die ons benaderen om samen te werken. Maar stap voor stap.”
Benelux als kernmarkt
De impact van de pandemie was niet alleen voelbaar in de sponsorwereld, maar veranderde ook de volledige distributiestrategie van Cycleur de Luxe. Waar het merk voorheen sterk op export leunde, werd de thuismarkt plots cruciaal. “De Beneluxmarkt is na corona superbelangrijk geworden voor ons. Voordien waren we vrij snel gegroeid in landen zoals Amerika en Canada”, legt Vanneste uit. “Dat is door de situatie in de wereld totaal omgeslagen. De Beneluxmarkt is nu echt onze belangrijkste markt.”
De retailwereld is tevens fundamenteel veranderd, wat het aanboren van nieuwe markten complex maakt. “Het klimaat is enorm veranderd. De wereld staat op zijn kop. Door internet en door duizenden andere factoren. Er zijn heel veel winkels die sluiten of gesloten zijn sinds corona. Dan spreken we over duizenden winkels.”
Ondanks die moeilijke markt heeft het merk een solide basis in de Benelux, met zo’n 280 à 285 actieve klanten, die staan voor 450 verdeelpunten. De strategie is nu gericht op een cross-channel aanpak, waarbij de online aanwezigheid groeit, maar met een duidelijke intentie. “We kiezen hier tot op de dag van vandaag heel eenvoudig voor omdat we zoveel mogelijk onze dealers willen beschermen.”
Begin 2026 werd het 1 miljoenste paar Cycleur de Luxe schoenen in productie. En dat op hun 15e verjaardag. Dat belooft!
