Nu de Olympische droom is vervlogen, wordt de kernvraag voor het veldrijden pijnlijk duidelijk: wat is de waarde van de sport zelf? De discipline lijkt met een diepe identiteitscrisis te worstelen. In plaats van een unieke en rebelse niche te creëren, klampt de sport zich vast aan verouderde mechanismen. Organisatoren vechten om de beste data in de kerstperiode, hopen op de komst van supersterren en laten de rest van het seizoen grotendeels onbenut. De overmatige afhankelijkheid van enkele toppers en een korte, intense periode houdt de sport op lange termijn gegijzeld.
Vergiftigd geschenk
Vanuit marketingperspectief is het leunen op een handvol multidisciplinaire supersterren een extreem riskante strategie. De aanwezigheid van Mathieu van der Poel en Wout van Aert garandeert publieke belangstelling en media-aandacht, maar het heeft de sport getransformeerd van een volwaardig seizoen naar een product dat geconcentreerd is rond 5 weken in december en januari. De rest van de kalender verbleekt en verliest aan relevantie, wat de druk op voltijdse crossprogramma’s en renners enorm verhoogt.
De Belgische en Nederlandse media lijken zich weinig zorgen te maken over het krimpende aantal wedstrijden of de duurzaamheid van de sport. De focus ligt al op de volgende generatie, zoals Thibau Nys en Tibor Del Grosso, die de kerstperiode in de toekomst moeten redden. Het reële risico dat ook zij, net als Van Aert en Pidcock, hun focus steeds meer naar de weg verleggen, wordt nauwelijks in overweging genomen. De sport bouwt haar hele fundament op een paar pijlers die op elk moment kunnen wegvallen.
Die strategie creëert een vicieuze cirkel. Omdat de aandacht is gevestigd op de kerstperiode, wordt het voor organisatoren buiten deze periode moeilijker om sponsors en media-aandacht te trekken. Dat leidt tot een verdere verschraling van de kalender en een grotere afhankelijkheid van de supersterren. De sport zaagt aan de poten van zijn eigen stoel door de langetermijnvisie op te offeren voor de kortetermijnwinst van enkele topwedstrijden.
Gebrek aan centraal verhaal
Er wordt te weinig gedaan om een doorlopend verhaal te bouwen dat het hele seizoen overspant. De Wereldbeker, de belangrijkste klassementscrossen, slaagt er niet eens in om de actuele stand op zijn eigen Instagram-kanaal te publiceren. Het puntensysteem zelf is niet ontworpen voor maximale spanning, maar lijkt eerder bedoeld om het voor deeltijdse supersterren mogelijk te maken om met een beperkt aantal deelnames alsnog het eindklassement te winnen. Dat ondermijnt de waarde van de competitie als geheel.
Ook het vrouwenwielrennen, dat de laatste jaren een enorme groei heeft doorgemaakt, wordt onvoldoende gekapitaliseerd. Volgens de UCI-regels moeten de vrouwen voor de mannen rijden, waardoor hun wedstrijd vaak wordt behandeld als een opwarmertje. De analyse focust zich op wat de vrouwenkoers ons leert over het parcours voor de mannen, in plaats van de wedstrijd als een volwaardig hoofdevenement te beschouwen. Dit terwijl kijkcijfers uit andere sporten aantonen dat het primetime-slot (rond 15 uur) stabiele kijkcijfers oplevert, ongeacht of mannen of vrouwen (st)rijden.
De kern van het probleem is een gebrek aan centrale sturing. De sport is een slagveld waar rivaliserende organisatoren, voornamelijk Flanders Classics en Golazo, een territoriumstrijd spelen. Ze beconcurreren elkaar hevig voor de beste kalenderdata, sponsors en uitzendrechten. Deze concurrentiestrijd drijft de kosten voor lokale organisatoren op en versnippert de aandacht van de fan. De meerdere klassementen gaan zo elkaars relevantie ondergraven.
Duurzaam merk
Om te kunnen concurreren met andere sporten moet het veldrijden stoppen met zichzelf te beconcurreren. De UCI zou een sleutelrol kunnen spelen door een joint venture tussen de grote organisatoren te faciliteren. Samen kunnen zij een gecentraliseerde marketingoperatie opzetten die een coherent seizoensverhaal opbouwt van oktober tot februari. Een logische kalender, waarin de Wereldbeker de onbetwiste ruggengraat vormt en de andere klassementen hierop aansluiten, is daarbij essentieel.
Een dergelijke centrale entiteit moet de focus verleggen van marketing gebaseerd op supersterren naar marketing gebaseerd op de waarde van de sport zelf. De boodschap moet evolueren van “Koop een ticket, want Wout en Mathieu rijden” naar “Koop een ticket voor dit geweldige sportevenement, waar sterren als Wout en Mathieu aan meedoen”. Dit subtiele verschil is cruciaal voor het creëren van een duurzaam merk waarbij de sport groter is dan de individuele atleten.
Een dergelijke samenwerking is wellicht onwaarschijnlijk in de traditionele wielerwereld, maar de noodzaak is groter dan ooit. Zonder een verenigd front en een duidelijke, centrale visie blijft het veldrijden een verzameling losse evenementen in plaats van een krachtig entertainmentproduct tijdens een gans seizoen. De sport moet een eigen identiteit opbouwen en stoppen met zich voortdurend aan te passen aan de agenda van andere, grotere sporten.
WielerVerhaal🤝Inside Cyclocross
