De afwijzing voor de Olympische Spelen moet niet leiden tot berusting, maar tot actie. Het veldrijden bezit alle ingrediënten waar het wegwielrennen vaak om wordt bekritiseerd: een explosief format, spectaculaire locaties, boeiende persoonlijkheden en een direct verdienmodel via ticketing. Dat verkoopt zichzelf echter niet. Om te overleven heeft de sport een moderne, strategische verfijning van zijn commerciële aanpak nodig. De lessen kunnen worden gehaald uit bijvoorbeeld de Major League Baseball in de VS, dat erin is geslaagd om een traditionele sport succesvol te moderniseren.
Lessen uit de MLS
Veldritorganisatoren kunnen veel leren van de MLB, die 3 marketingprincipes perfect beheerst: prijsdiscriminatie, het vermijden van marketingbijziendheid en het combineren van persona-gedreven marketing met marktsegmentatie. Prijsdiscriminatie, het aanbieden van verschillende prijzen aan verschillende consumentengroepen, is de ruggengraat van moderne sportcommercialisering. Waar de cross vaak een binaire keuze biedt – een standaardticket van 20 euro of een vip-pakket – biedt een honkbalclub tickets voor elk budget, van goedkope plaatsen ver weg tot exclusieve pakketten met toegang tot het veld.
Deze strategie kan perfect worden vertaald naar het veldrijden, zonder de charme van het vrij kunnen bewegen langs het parcours aan te tasten. Organisatoren kunnen nieuwe prijscategorieën creëren. Denk aan een verwarmde tribune met gegarandeerde zitplaatsen voor gezinnen, exclusieve rondleidingen door de materiaalposten voor premium tickethouders, of de mogelijkheid om tegen betaling toegang te krijgen tot het dak van de finishbus. Door het aanbod te diversifiëren, kan er meer waarde worden gecreëerd voor verschillende soorten bezoekers.
Daarnaast lijdt de cross aan marketingbijziendheid: een te enge focus op het bestaande product en de huidige, homogene klantengroep. De marketing richt zich bijna uitsluitend op de traditionele fan die komt voor de sfeer, het bier en de frieten. De MLB daarentegen heeft actief gewerkt aan het verbreden van zijn doelgroep en is daarin geslaagd. Ze marketen de totaalervaring: de sociale beleving, het gevarieerde culinaire aanbod en de gemeenschap. Hierdoor trekken ze nieuwe demografische groepen aan, waaronder een aanzienlijk vrouwelijk publiek.
Middelkerke doet het
De sport moet dringend het aanbod ter plaatse verbreden. Naast de traditionele fanzone kunnen er meer gevarieerde eet- en drinkopties worden aangeboden die ook andere doelgroepen aanspreken. Een cruciale gemiste kans is de verkoop van merchandise. Er is vrijwel geen lifestyle-kleding die de cultuur van de sport vertaalt naar het dagelijkse leven, terwijl de verkoop van simpele T-shirts en truien tijdens de Wereldbeker in Benidorm aantoonde dat de vraag enorm is. Merchandise is in essentie zelf-financierende marketing die van fans wandelende ambassadeurs maakt.
Ook de televisie-uitzendingen moeten evolueren. Het is onbegrijpelijk dat de internationale feed van veel mindere kwaliteit is dan de Belgische uitzending. Unieke elementen, zoals het live meeluisteren met de ploegleiders in de materiaalpost, bereiken het internationale publiek niet. Het ontbreken van een pitreporter laat commentatoren gissen naar de reden van materiaalwissels of lekke banden. Een upgrade met een volwaardige voor- en nabeschouwing, moderne graphics, meer dronebeelden en innovatieve camera’s is noodzakelijk om een product te leveren dat kan concurreren in 2026.
Een goed voorbeeld van innovatie is de veldrit van Middelkerke, die verhuist naar een midweekse avond in de herfstvakantie met een Halloween-thema. Dit creëert een uniek visueel product, richt zich specifiek op kinderen en gezinnen, en geeft consumenten een thematische reden om aanwezig te zijn. Het is een zeldzaam voorbeeld van een organisatie die durft te breken met de conservatieve tradities van de sport.
De mens achter de helm
Uiteindelijk draait sport om mensen. De sport moet veel meer investeren in het tonen van de persoonlijkheden achter de helm. De populariteit van realitysoaps zoals Wellens en Wee in het verleden, of recenter het online concept Klak Af, bewijst dat fans een diepere connectie met de renners zoeken. Dit creëert emotionele betrokkenheid die verder gaat dan de uitslag van een wedstrijd. Het humaniseren van de atleten is essentieel om een breder publiek aan te spreken.
De sport heeft geen behoefte aan een zoveelste Drive to Survive-kopie, maar het principe blijft relevant. Korte, persoonlijke interviews voor de start, een goed georganiseerde mixed zone na de finish en het beter benutten van content die door de week wordt gemaakt, zijn relatief eenvoudige stappen. De sport moet een eigen mediaplatform creëren, bijvoorbeeld een app voor de Wereldbeker, waar fans terechtkunnen voor uitslagen, interviews, statistieken en achtergrondverhalen.
De Olympische droom mag dan voorbij zijn, maar de toekomst van het veldrijden ligt in eigen handen. Het is tijd om te stoppen met wachten op een externe redder en te beginnen met bouwen aan een onafhankelijke, robuuste en zelfvoorzienende commerciële motor. De ingrediënten zijn aanwezig, maar ze vereisen een moderne en strategische aanpak om het volledige potentieel van de sport te ontsluiten.
WielerVerhaal🤝Inside Cyclocross
