In een markt die kraakt onder overaanbod, prijzenoorlogen en post-coronastress probeert Tom Breugelmans het anders te doen. Zijn aanpak heeft BH Bikes in de Benelux niet alleen overeind gehouden, maar zelfs doen groeien. Vandaag leidt hij ook de reorganisatie van Duitsland, Oostenrijk en straks Noord-Europa. “Merken opbouwen is 1 van de mooiste dingen die je kunt doen”, zegt de Head of Sales Northern Europe. “Maar ook 1 van de moeilijkste.”
Explosieve groei
Dat hij in de fietsindustrie zou belanden, stond nochtans niet in de sterren geschreven. Breugelmans zijn professionele leven begon in de topgastronomie. “Ik heb 10 jaar als kok in de betere restaurants gewerkt, onder meer in de Hilton in Antwerpen. Ik ben gediplomeerd restauranthouder. Maar op een bepaald moment was ik klaar met de keuken.” Het werktempo was moordend. “Dat was nog een tijd waar je letterlijk een pan tegen je kop kreeg als je iets fout deed. Nu kan dat niet meer.” De discipline bleef wel overeind. “In die keukens heb ik leren organiseren, doorzetten en structuur bewaken. Dat neem ik vandaag volledig mee.”
De link met fietsen gaat terug tot zijn jeugd. “Ik ben echt een nineties kid. Met een stalen mountainbike in de modder in de Ardennen… Mijn nonkel had daar een caravan, en ik mocht elk weekend mee gaan biken. Zo is die liefde begonnen.” Na zijn horeca-exit vond hij onderdak bij Fietsen Mintjens in Kapellen. “Daar heb ik het vak geleerd: zowel qua techniek als de verkoop. Dat ging me goed af.” Vervolgens stapte hij over naar Juncker Bike Parts, waar hij winkel- en werkplaatsinrichtingen verkocht. “Ik heb echt mijn stempel gedrukt op België en Zuid-Nederland. Complete projecten, grote transformaties. Dat liep fantastisch.”
De sleutel richting BH Bikes was collega Loic Marcourt. “Loic vertegenwoordigde zowel Juncker als BH. Hij had BH in Wallonië op de kaart gezet. Toen hij gevraagd werd om een professionele organisatie te bouwen, ben ik mee ingestapt. 8 jaar geleden inmiddels”, duidt Breugelmans. De groei was explosief. “Na 3 jaar werd ik key accountmanager. Nog eens 3 jaar later – na het overlijden van Loic – heb ik zijn functies overgenomen en werd ik salesmanager voor de Benelux.”
Training en transparantie
Bij BH Bikes viel zijn stijl op. Niet omdat hij de luidste is, maar omdat hij vasthoudt aan structuur in een sector die steeds chaotischer wordt. “BH zag dat we in de Benelux stabiel bleven groeien, zelfs in een extreem moeilijke post-coronaperiode. Dat kwam door de focus op het team: constante training, duidelijke communicatie en veel ondersteuning.” Zijn filosofie is simpel: je hebt geen perfecte cv nodig, wel karakter. “Ik heb doorzetters nodig. Geen diploma’s, maar een soort obsessie om te groeien.” De teams die hij bouwt, bestaan uit mensen met totaal verschillende achtergronden. “Maar allemaal met dezelfde drive. Dat werkt verbluffend goed.”
Die aanpak mocht hij exporteren. “Duitsland en Oostenrijk zaten vast. Het was tijd om procedures te veranderen, structuren te hertekenen en het ondersteuningsmodel volledig te vernieuwen. We hebben het Benelux-model gekopieerd en aangepast. Het is veel werk en intensief, maar geweldig. Verschillende culturen leren begrijpen… dat geeft energie.”
De coronaboom sloeg om in een crisis. Waar sommige merken het onderspit dolven, hield BH Bikes het hoofd te allen tijde boven water. Volgens Breugelmans is dat geen toeval. “BH heeft grote stappen gezet in kwaliteit, interne procedures, after-sales en marketing. Het merk heeft de eigenheid behouden en tegelijk een nieuw, volwaardig assortiment uitgebouwd.”
Maar hij romantiseert niets. “Het zou niet netjes zijn te beweren dat alles fantastisch is. Ook wij voelen de crisis. Er is een gigantisch overaanbod én een prijzenoorlog. Niemand ontsnapt daaraan.” Wat BH volgens hem onderscheidt, is het menselijke. “BH is een bedrijf dat zijn medewerkers echt ondersteunt. Dat geeft voldoening, zeker in moeilijke tijden.”
Voororders in crisistijd: wie kiest, blijft
De recente voororderperiode – 4 maanden lang – was bepalend. Breugelmans: “Onze strategie was duidelijk: wij kiezen voor de dealers, maar we verwachten ook dat zij voor ons kiezen.” Corona had opportunisten opgeleverd, dealers die snel wilden meeliften op de hype. “Daar hebben we afscheid van genomen. We willen een netwerk dat professioneel werkt: dat onze systemen kent, dat weet hoe B2B bij ons functioneert, dat met pakketten werkt om klanten sneller te helpen. En vooral: mensen die fatsoenlijk communiceren.”
Stress is er overal, zegt hij. “Dealers staan onder druk, wij ook. Maar professioneel blijven is essentieel.” De inzet loonde. “We hebben nu een netwerk dat écht voor BH kiest en we zijn omzetmatig sterk vooruitgegaan tegenover vorig jaar. Dat kunnen we zwart op wit bewijzen.” Dat succes is opmerkelijk gezien de omstandigheden. “Er zijn overnamebiedingen, merken die extreem agressief spelen en verkopen aan dumpingprijzen. Daar doen wij niet aan mee. Wij blijven integer.”
Volgens Breugelmans is de fietsmarkt bijna onherkenbaar geworden. “Vroeger waren er strikte toelatingsvoorwaarden: je mocht niet zomaar dealer worden, en je moest volumes draaien. Nu kan bijna iedereen starten met bijna elk merk. De markt is verzadigd. Hij gelooft niet dat brute kortingen de toekomst bepalen. “Als merken via online platformen dumpingprijzen zetten, terwijl dealers aan hogere prijzen moeten verkopen, dan is dat niet elegant. Dat ondermijnt vertrouwen in de hele keten.”
Zijn overtuiging is helder: samenwerking is de enige uitweg. “Dealer, leverancier, consument: die 3 moeten in 1 lijn staan. Dat bepaalt het verschil op lange termijn. Ons wiel draait traag, maar het draait. Stap voor stap bewijzen we ons, in goede en slechte dagen.” Daarmee vat hij zijn rol perfect samen: bouwen, corrigeren, vasthouden aan principes, en altijd blijven bewegen – zelfs als de markt stilvalt. “We zijn geen gigantisch merk, maar wel een financieel solide merk met 100 jaar geschiedenis. Als we met wederzijds respect blijven werken, komen we ver. Dat is de enige manier om samen vooruit te gaan.”
